Serie „Marke & Design“ · Teil 2 von 3
Im Januar 2009 stand in amerikanischen Supermärkten plötzlich ein neuer Orangensaft im Kühlregal. Jedenfalls sah es so aus. Tatsächlich war es der altbekannte Tropicana – nur in einer komplett neuen Verpackung.
Die bekannte Orange mit dem Strohhalm war verschwunden. Stattdessen: ein Glas Saft, ein schlankes, senkrechtes Logo, viel Weiß. Modern, klar, preisgekrönt-verdächtig.
Die Kundschaft sah das anders. Viele erkannten ihren Saft schlicht nicht wieder. Die Verkäufe brachen innerhalb von rund zwei Monaten um etwa 20 Prozent ein, die Konkurrenz freute sich. Schon im Februar kündigte das Unternehmen an, zur alten Verpackung zurückzukehren.
Diese Geschichte erzählen wir nicht, um Ihnen Angst vor Veränderung zu machen. Im Gegenteil. Wir erzählen sie, weil sie zeigt, wie Veränderung gelingt – und wie nicht.
Was ist eigentlich ein Relaunch?
Relaunch heißt wörtlich „Neustart“. Im Marketing meint man damit die Überarbeitung eines bestehenden Markenauftritts: Logo, Farben, Website, Verpackung oder alles zusammen.
Dafür gibt es gute Gründe. Ein Logo aus den 1990ern funktioniert vielleicht nicht mehr als winziges Profilbild auf dem Smartphone. Das Angebot hat sich verändert. Die nächste Generation übernimmt. Oder der Auftritt wirkt einfach müde.
Die Frage ist also nicht, ob Sie Ihren Auftritt weiterentwickeln. Die Frage ist, wie.
Revolution: Wenn Kunden ihre Marke nicht wiederfinden
Tropicana ist kein Einzelfall. Im Oktober 2010 stellte die US-Modekette Gap ein neues Logo vor – und zog es nach rund einer Woche wieder zurück. Kundinnen und Kunden hatten in den sozialen Medien so deutlich protestiert, dass das Unternehmen zum bekannten blauen Kasten zurückkehrte.
Auch in Deutschland kennen wir das. Als Lufthansa 2018 ihr neues Design vorstellte, verschwand die gelbe Scheibe am Heck – liebevoll „Spiegelei“ genannt. Das Blau wurde dunkler, Gelb nur noch Akzentfarbe. Es gab viel Kritik, und das Blau der Flugzeuge wurde in den Monaten danach nachgebessert, weil es zu dunkel wirkte.
Was diese Beispiele gemeinsam haben: Die Veränderung war zu groß und zu plötzlich. Und sie hat übersehen, was die Kunden mit der Marke verbunden haben.
Denn eine Marke gehört nicht nur dem Unternehmen. Sie lebt in den Köpfen der Kunden. Wer dort zu viel auf einmal umräumt, macht es den Menschen schwer, sich zurechtzufinden.
Evolution: Die leise Kunst der Weiterentwicklung
Die meisten starken Marken gehen einen anderen Weg. Schauen Sie sich die Logos großer, traditionsreicher Marken über die Jahrzehnte an: Sie haben sich verändert, oft deutlich. Aber in kleinen Schritten. Jede Version war modern für ihre Zeit – und trotzdem immer wiedererkennbar.
Das ist Evolution statt Revolution: Sie behalten, was Ihre Kunden mit Ihnen verbinden, und modernisieren den Rest.
Ein Beispiel aus erster Hand
Wir können Ihnen dazu eine Geschichte erzählen, die uns sehr nahe ist – weil es unsere eigene ist.
Über 20 Jahre lang war unser Unternehmen unter dem Namen Bauer & Frischluft Werbung bekannt. Eine Agentur mit eigener Produktion für Druck und Werbetechnik in Schierling. Viele Kundinnen und Kunden kennen uns seit Jahren genau so.
Inzwischen hat sich einiges verändert – im Angebot, in der Leitung, in der Art, wie wir arbeiten. Deshalb haben wir uns entschieden, den Auftritt weiterzuentwickeln:
Aus Bauer & Frischluft wird schrittweise BF Werbung – als Dachmarke für Umsetzung und Produktion.
Daneben entsteht Marketing Navi – die eigene Marke für die Beratung.
Das Entscheidende dabei: Wir machen das nicht über Nacht. Das bekannte BF-Zeichen bleibt. Die Namen „Bauer“ und „Frischluft“ treten Stück für Stück in den Hintergrund – aber sie verschwinden nicht von heute auf morgen. Wer uns seit 20 Jahren kennt, soll uns auch morgen noch wiederfinden.
Ehrlich gesagt: Es wäre verlockend gewesen, einfach alles neu zu machen. Ein frischer Name, ein neues Logo, fertig. Aber das hätte bedeutet, 20 Jahre Vertrauen und Wiedererkennung einfach liegen zu lassen.
Fünf Regeln für einen Relaunch, der Ihre Kunden mitnimmt
- Finden Sie heraus, was Ihre Kunden mit Ihnen verbinden. Bevor Sie etwas verändern, fragen Sie nach: Woran erkennen Kunden Sie? Ist es die Farbe, das Zeichen, der Name? Diese Elemente sind Ihr Kapital. Gehen Sie behutsam damit um.
- Verändern Sie nicht alles auf einmal. Neues Logo, neue Farben, neuer Name und neue Website gleichzeitig – das ist für Kunden zu viel. Entscheiden Sie, was jetzt dran ist und was später kommen darf.
- Erklären Sie die Veränderung. Erzählen Sie, warum Sie etwas ändern. Ein kurzer Brief an Stammkunden, ein Beitrag auf der Website, ein Gespräch beim nächsten Termin. Wer den Grund kennt, geht gern mit.
- Nehmen Sie Ihr Team mit. Ihre Mitarbeitenden sind die ersten Botschafter der neuen Marke. Wenn sie die Veränderung verstehen und mittragen, spüren das auch Ihre Kunden.
- Planen Sie die Umstellung. Briefpapier, Fahrzeuge, Schilder, Website, Arbeitskleidung – nicht alles muss am selben Tag neu sein. Ein Umstellungsplan hilft, Kosten zu verteilen und nichts zu vergessen. Ein Firmenwagen bekommt die neue Beschriftung eben beim nächsten Fahrzeugwechsel.
Veränderung braucht Mut – und Geduld
Ein Relaunch ist ein bisschen wie ein Umzug innerhalb derselben Stadt. Die Adresse ändert sich, die Möbel werden teilweise neu, aber Ihre Freunde sollen Sie trotzdem finden. Am besten schicken Sie ihnen rechtzeitig die neue Adresse – und behalten das alte Klingelschild noch eine Weile dran.
Wenn Sie so vorgehen, wird Ihr Relaunch kein Bruch, sondern ein nächstes Kapitel.
Und manchmal ist das stärkste Markenzeichen gar kein Logo, sondern ein Mensch. Darum geht es im dritten Teil dieser Serie: Menschen kaufen von Menschen – Personenmarken im Mittelstand.
Sie überlegen, Ihren Auftritt zu modernisieren, und wollen dabei nichts verlieren? Wir unterstützen Sie dabei, herauszufinden, was bleiben sollte und was sich verändern darf – und begleiten Sie Schritt für Schritt bei der Umsetzung. Vereinbaren Sie ein unverbindliches Kreativfrühstück.
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