Serie „Marke & Design“ · Teil 3 von 3
Ein älterer Herr schaut freundlich in die Kamera und sagt einen einzigen Satz: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“
Wer in Deutschland Kinder großgezogen hat, kennt diesen Satz. Er stammt von Claus Hipp, dem langjährigen Chef des Babynahrungsherstellers HiPP aus Pfaffenhofen. Über viele Jahre hat er ihn in der Werbung selbst gesprochen. Kein Werbegesicht, kein Schauspieler – der Chef selbst.
Im Oktober 2017 übernahm sein Sohn Stefan Hipp den berühmten Satz zum ersten Mal in einem Werbespot. Die Botschaft blieb dieselbe. Nur der Mensch dahinter war ein anderer.
Warum funktioniert das so gut? Weil Menschen Menschen vertrauen. Nicht Logos, nicht Slogans, nicht Hochglanzprospekten. Menschen.
Was ist eine Personenmarke?
Eine Personenmarke – oft auch „Personal Brand“ genannt – ist das Bild, das andere von einer Person haben: wofür sie steht, was sie kann, wie sie auftritt. Jeder Mensch hat eine, ob er will oder nicht.
Im Mittelstand ist die Personenmarke der Inhaberin oder des Geschäftsführers oft die stärkste Marke im ganzen Unternehmen. In der Region kennt man Sie. Auf dem Fest der Feuerwehr, im Unternehmerkreis, bei Kunden, die seit 20 Jahren mit Ihnen arbeiten. Da heißt es nicht „die Firma Müller GmbH“, sondern „der Müller“ oder „die Frau Müller“.
Das Erstaunliche: Genau diese Stärke bleibt im Marketing oft unsichtbar.
Das unsichtbare Gesicht
Schauen Sie sich einmal die Websites mittelständischer Unternehmen an. Sie finden dort Maschinen, Gebäude, Produkte, vielleicht ein Gruppenfoto vom Sommerfest. Was Sie selten finden: das Gesicht der Menschen, die das Unternehmen führen. Und noch seltener: ihre Haltung, ihre Geschichte, ihr „Warum“.
Wir fragen in Gesprächen oft nach dem Grund. Die Antworten sind fast immer dieselben:
„Ich bin nicht der Typ, der sich in den Vordergrund stellt.“
„Es geht doch um das Unternehmen, nicht um mich.“
„Dafür habe ich keine Zeit.“
Das können wir alles gut verstehen. Und gerade bei bodenständigen Unternehmerinnen und Unternehmern ist diese Zurückhaltung sympathisch. Aber sie hat einen Preis: Sie verschenken Ihr stärkstes Argument.
Warum Ihr Gesicht heute mehr zählt denn je
Drei Entwicklungen machen Personenmarken gerade jetzt wichtig.
Erstens: Vertrauen wird knapper. Werbeversprechen gibt es überall. Wer entscheidet, wem er einen Auftrag gibt, will wissen, wer dahintersteht. Ein Gesicht und eine Haltung schaffen Vertrauen, das kein Prospekt ersetzen kann.
Zweitens: Künstliche Intelligenz macht vieles austauschbar. Texte und Bilder lassen sich heute in Sekunden erzeugen. Was sich nicht erzeugen lässt, sind Ihre Erfahrung, Ihre Geschichte und Ihre Art, Dinge anzugehen. Gerade das macht Sie unverwechselbar.
Drittens: Fachkräfte schauen genau hin. Wer heute einen Arbeitgeber sucht, will wissen, wer der Chef oder die Chefin ist. Eine sichtbare Persönlichkeit an der Spitze kann den Ausschlag geben.
Sichtbar werden, ohne sich zu verbiegen
Die gute Nachricht: Sie müssen dafür keine Influencerin werden und keine Tanzvideos drehen. Eine Personenmarke im Mittelstand funktioniert leise, ehrlich und Schritt für Schritt. Diese fünf Schritte haben sich bewährt:
- Zeigen Sie Ihr Gesicht. Ein gutes, aktuelles Foto auf der Website, im Google-Profil und auf LinkedIn. Kein steifes Passbild, sondern ein Bild, auf dem man Sie erkennt, wie Sie sind – gern im eigenen Betrieb.
- Erzählen Sie Ihre Geschichte. Warum gibt es Ihr Unternehmen? Was treibt Sie an? Was ist Ihnen wichtig im Umgang mit Kunden und Mitarbeitenden? Ein paar ehrliche Sätze auf der „Über uns“-Seite wirken oft mehr als jede Imagebroschüre.
- Wählen Sie einen Kanal, der zu Ihnen passt. Nicht jeder muss auf LinkedIn schreiben. Manche sind stark im persönlichen Gespräch, andere bei Vorträgen, wieder andere in einem Podcast oder kurzen Videos. Wählen Sie das, was Ihnen liegt – dann halten Sie es auch durch.
- Teilen Sie Ihr Wissen. Sie wissen über Ihr Fachgebiet mehr als die meisten Menschen. Teilen Sie davon etwas: eine Erfahrung aus einem Projekt, eine Einschätzung zu einer Entwicklung in Ihrer Branche, einen Tipp für Kunden. Das zeigt Kompetenz, ohne anzugeben.
- Holen Sie Ihr Team mit ins Bild. Eine Personenmarke muss nicht an einer einzigen Person hängen. Wenn auch Ihre Führungskräfte und Mitarbeitenden sichtbar werden, entsteht ein Gesicht des ganzen Unternehmens. Das macht Sie stabiler – auch mit Blick auf eine spätere Nachfolge.
Und was ist, wenn ich irgendwann aufhöre?
Diese Frage hören wir oft, gerade in Familienunternehmen. Die Sorge: Wenn alles an mir hängt, was passiert dann bei der Übergabe?
Das Beispiel HiPP zeigt, dass es gelingen kann. Der Satz „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ ist vom Vater auf den Sohn übergegangen – weil er nicht nur an einer Person hing, sondern an einer Haltung. Genau darum geht es: Eine gute Personenmarke verbindet Ihr Gesicht mit Werten, die das Unternehmen auch über Sie hinaus prägen.
Das Ende der Serie – und ein Anfang
In dieser Serie ging es um drei Fragen. Wie werden Sie wiedererkannt? (Teil 1: Corporate Design.) Wie entwickeln Sie Ihren Auftritt weiter, ohne Vertrauen zu verlieren? (Teil 2: Relaunch.) Und wer gibt Ihrem Unternehmen ein Gesicht? (Teil 3: Personenmarke.)
Alle drei hängen eng zusammen. Ein einheitliches Erscheinungsbild sorgt dafür, dass man Sie erkennt. Ein behutsamer Relaunch sorgt dafür, dass das so bleibt. Und Ihre Persönlichkeit sorgt dafür, dass man Ihnen vertraut.
Am Ende ist es ganz einfach: Menschen kaufen von Menschen. Zeigen Sie sich.
Sie möchten sichtbarer werden, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen? Wir unterstützen Sie dabei, Ihre Geschichte zu finden und den Kanal, der zu Ihnen passt – ehrlich und ohne Verbiegen. Vereinbaren Sie ein unverbindliches Kreativfrühstück.
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