Serie „Marke & Design“ · Teil 1 von 3
Neulich saßen wir bei einem Unternehmer am Besprechungstisch. Familienbetrieb, dritte Generation, gut 60 Mitarbeitende, volle Auftragsbücher. Er hatte uns eingeladen, weil „das mit dem Marketing irgendwie nicht mehr so richtig rund läuft“.
Wir haben ihn um etwas Ungewöhnliches gebeten: „Legen Sie doch mal alles auf den Tisch, was Ihre Kunden von Ihnen zu sehen bekommen.“
Er ging los und kam zurück mit einer Visitenkarte, einem Angebotsschreiben, dem Prospekt von der letzten Messe, einem Foto vom Firmenwagen und dem Tablet mit der Website. Dann haben wir alle eine Weile still auf den Tisch geschaut.
Drei verschiedene Logos. Vier verschiedene Blautöne. Die Website modern und hell, der Prospekt dunkel und vollgepackt, der Firmenwagen noch mit der Telefonnummer von vor zehn Jahren.
Er sagte dann einen Satz, den wir seitdem oft hören: „Das ist doch eigentlich egal. Es ändert sich doch eh ständig alles.“
Nein, wir verstehen ihn nicht, denn er ist wirklich falsch. Gerade weil sich so viel ändert, ist ein klares Erscheinungsbild heute wichtiger als je zuvor.
Was Corporate Design eigentlich ist
Corporate Design – kurz CD – ist das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören:
- Logo – das Zeichen, an dem man Sie erkennt
- Farben – meist zwei bis vier feste Töne
- Schriften – für Überschriften und Fließtext
- Bildsprache – welche Art von Fotos und Grafiken Sie verwenden
- Gestaltungsregeln – wie all das auf Briefpapier, Website, Fahrzeug oder Messestand zusammengesetzt wird
Viele denken bei Corporate Design an ein dickes Handbuch, das irgendwo im Schrank steht. Dabei ist die Idee viel einfacher: Ihre Kunden sollen Sie überall sofort wiedererkennen. Egal, ob sie Ihre Rechnung öffnen, auf Ihre Website kommen oder hinter Ihrem Firmenwagen an der Ampel stehen.
Warum Wiedererkennung so viel bewirkt
Die Psychologie hat dafür einen Namen: den Mere-Exposure-Effekt, auf Deutsch etwa „Effekt der bloßen Darbietung“. Der US-Psychologe Robert Zajonc hat schon in den 1960er-Jahren gezeigt, dass Menschen Dinge positiver bewerten, die sie schon einmal gesehen haben – selbst dann, wenn sie sich nicht bewusst daran erinnern.
Für Ihr Unternehmen heißt das: Jede Begegnung mit Ihrer Marke zahlt auf ein Konto ein. Der Firmenwagen auf der Bundesstraße. Die Anzeige im Gemeindeblatt. Der LinkedIn-Beitrag Ihrer Mitarbeiterin. Aber nur, wenn man jedes Mal erkennt: Das sind die. Sehen Ihre Auftritte jedes Mal anders aus, fängt Ihr Konto immer wieder bei null an.
Auch aus der Praxis gibt es Hinweise. In einer viel zitierten Befragung des Softwareanbieters Lucidpress aus dem Jahr 2019 unter gut 200 Organisationen gaben Unternehmen an, dass ein konsequent einheitlicher Markenauftritt ihren Umsatz um bis zu ein Drittel steigern kann. Das ist eine Selbsteinschätzung, keine exakte Messung – aber die Richtung ist eindeutig.
Warum das heute noch wichtiger ist
Vor 20 Jahren hatte ein mittelständisches Unternehmen vielleicht fünf Kontaktpunkte mit seinen Kunden: Briefpapier, Prospekt, Anzeige, Messestand, Fahrzeug. Heute sind es leicht 20 oder mehr: Website, Google-Profil, LinkedIn, Instagram, Newsletter, Stellenanzeigen, Videos, Präsentationen, E-Mail-Signaturen …
Und jetzt kommt die künstliche Intelligenz dazu. Texte, Bilder und Grafiken lassen sich heute in Sekunden erzeugen. Das ist praktisch. Aber es bedeutet auch: Die Welt wird voller mit Inhalten, die sich ähneln. Der glatte KI-Look ist schnell austauschbar.
Je mehr Kanäle und je mehr Inhalte, desto wichtiger wird das, was gleich bleibt. Ein klares Erscheinungsbild ist wie ein Leuchtturm im Nebel: Es gibt Orientierung, wenn alles andere in Bewegung ist.
Kein Korsett, sondern ein Leitsystem
Jetzt hören wir schon den Einwand: „Aber wir wollen doch flexibel bleiben!“ Völlig richtig. Ein gutes Corporate Design ist kein starres Korsett. Es ist eher wie das Leitsystem in einem Flughafen.
Am Flughafen finden Sie sich auch zurecht, wenn Sie zum ersten Mal dort sind. Nicht, weil jedes Schild gleich aussieht, sondern weil alle Schilder denselben Regeln folgen: gleiche Farben, gleiche Schrift, gleiche Symbole. Darin ist trotzdem Platz für Neues – ein neues Gate, eine neue Lounge, ein neuer Shop.
Genauso funktioniert ein gutes CD. Es legt fest, was immer gleich bleibt. Und es lässt bewusst Spielraum für Aktionen, Kampagnen und neue Formate.
Oder anders gesagt: Ein gutes Corporate Design wird nicht alt. Es entwickelt sich weiter. Ein schlechtes war schon bei seiner Einführung alt.
Der Küchentisch-Test: Wo stehen Sie?
Erinnern Sie sich an den Unternehmer vom Anfang? Seinen Test können Sie heute noch selbst machen. Er dauert eine Stunde und kostet nichts.
- Sammeln Sie alles, was Kunden von Ihnen zu sehen bekommen: Visitenkarte, Briefbogen, Angebot, Rechnung, Prospekt, Website, Social-Media-Profile, Fahrzeug, Arbeitskleidung, Schilder, E-Mail-Signatur.
- Legen Sie alles nebeneinander – am besten wirklich auf einen großen Tisch, Bildschirmseiten ausgedruckt.
- Treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich: Sieht das aus wie ein Unternehmen?
- Markieren Sie die Ausreißer: alte Logos, falsche Farben, veraltete Kontaktdaten, Fotos, die nicht mehr zu Ihnen passen.
- Fragen Sie jemanden von außen. Wer jeden Tag mit den Unterlagen arbeitet, sieht die Unterschiede oft nicht mehr.
Meist zeigt sich: Es braucht gar kein komplett neues Design. Oft reicht es, das Vorhandene aufzuräumen und klare Regeln festzulegen.
Wie es weitergeht
Unser Unternehmer hat übrigens nicht alles neu gemacht. Wir haben sein Logo behutsam überarbeitet, zwei Farben festgelegt und eine einfache Vorlage für Angebote, Präsentationen und Social Media erstellt. Der Firmenwagen hat beim nächsten Wechsel die neue Beschriftung bekommen. Schritt für Schritt.
Warum dieser behutsame Weg fast immer besser ist als der große Knall, lesen Sie im zweiten Teil dieser Serie: Relaunch ohne Identitätsverlust – Evolution statt Revolution.
Sie möchten wissen, wie einheitlich Ihr Auftritt heute wirklich ist? Mit dem Fragebogen Marketing-Status verschaffen Sie sich in zehn Minuten einen ersten Überblick. Wir unterstützen Sie anschließend gern beim Blick von außen – und zeigen Ihnen, wo sich Aufräumen lohnt.
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