Vor drei Jahren hat Familie Huber ihr Landhotel umgebaut. Photovoltaik aufs Dach, eine Hackschnitzelheizung in den Keller, Frühstück fast nur noch von Höfen aus der Umgebung. Sie waren stolz darauf, zu Recht. Auf der Website steht seitdem in großen Buchstaben: „Ihr nachhaltiges Urlaubsziel. Klimaneutral übernachten.“ Das „klimaneutral“ kam dazu, nachdem sie für die restlichen Emissionen Zertifikate gekauft hatten.
Seit dem 27. September 2026 ist dieser Satz ein Problem. Nicht, weil die Hubers etwas falsch gemacht hätten. Sondern weil sich die Regeln geändert haben, wie man darüber sprechen darf.
Was sich geändert hat
Hinter der Neuerung steht eine EU-Richtlinie mit dem sperrigen Namen „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo. Verabschiedet wurde sie bereits im Februar 2024. Deutschland hat sie im Februar 2026 in nationales Recht übertragen, angewendet wird sie aber erst seit dem 27. September 2026. Umgesetzt wurde sie über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das UWG. Das heißt konkret: Verstöße können abgemahnt werden.
Die wichtigsten Punkte in einfachen Worten:
- Allgemeine grüne Begriffe brauchen jetzt Belege. Pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „grün“, „öko“ oder „energieeffizient“ sind nur noch erlaubt, wenn eine anerkannte, überdurchschnittliche Umweltleistung konkret belegt und für Verbraucher nachvollziehbar dargestellt wird.
- „Klimaneutral“ durch Zertifikate ist vorbei. Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimaschonend“, die auf der Kompensation von Treibhausgasen beruhen, sind gegenüber Verbrauchern künftig unzulässig.
- Zukunftsversprechen brauchen einen Plan. Ein Satz wie „klimaneutral bis 2030“ gilt als irreführend, wenn dahinter kein detaillierter, realistischer und öffentlich einsehbarer Umsetzungsplan mit überprüfbaren Zielen und regelmäßiger externer Kontrolle steht.
- Eigene Siegel sind tabu. Nachhaltigkeitssiegel ohne dahinterstehendes Zertifizierungssystem sind seit dem Stichtag klar verboten.
Warum die EU so streng geworden ist
Man kann über Regulierung schimpfen, aber die Ausgangslage war eindeutig. Laut einer Studie der EU-Kommission aus dem Jahr 2020 waren 53,3 Prozent der geprüften Umweltaussagen vage, irreführend oder unfundiert. 40 Prozent waren gar nicht belegt. Dazu kommt ein Wildwuchs an Siegeln: Eine weitere EU-Studie von 2021 ergab, dass mehr als die Hälfte von 232 geprüften Umweltzeichen nur schwach oder gar nicht überprüft wurden.
Das Ärgerliche daran: Leidtragende waren genau die Betriebe, die wirklich etwas tun. Wenn jeder „grün“ sein kann, ist es keiner mehr.
Die Fallen, in die gerade viele tappen
„Das gilt nur für neue Produkte.“ Falsch. Ab dem Stichtag müssen alle geschäftlichen Handlungen den neuen Vorgaben entsprechen, also Werbung, Verpackungen, Onlineshops und Social Media, egal wann die Ware produziert oder in Verkehr gebracht wurde. Einen gesetzlichen Bestandsschutz für Produkte mit alter Kennzeichnung gibt es nicht. Auch der alte Instagram-Post und der Flyer im Ständer an der Rezeption zählen.
„Wir sind doch kein Konzern.“ Die Regeln gelten für jeden, der gegenüber Verbrauchern wirbt. Gerade kleinere Betriebe sind oft verwundbarer, weil eine Abmahnung sie härter trifft.
„Das war doch schon immer erlaubt.“ Schon vor der neuen Richtlinie wurde es eng. Der Bundesgerichtshof hat am 27. Juni 2024 entschieden, dass Werbung mit einem mehrdeutigen Begriff wie „klimaneutral“ nur zulässig ist, wenn direkt in der Werbung erklärt wird, was gemeint ist: Vermeidung von Emissionen oder Kompensation. Geklagt worden war gegen einen Fruchtgummihersteller.
Was weiterhin erlaubt ist
Die Richtlinie ist kein Maulkorb. Wer konkret wird, darf weiterhin stolz erzählen. Die EU nennt selbst Beispiele für saubere Formulierungen, etwa „Verpackung zu 30 Prozent aus recyceltem Kunststoff“.
Für Familie Huber hieße das: Statt „Ihr nachhaltiges Urlaubsziel“ lieber „Unser Strom kommt zu 70 Prozent vom eigenen Dach, geheizt wird mit Hackschnitzeln aus dem Nachbarwald, und 80 Prozent unserer Frühstückszutaten stammen von Höfen im Umkreis von 30 Kilometern.“ Das ist nicht nur rechtssicher. Es ist auch die bessere Geschichte.
Und auch Klimaschutzprojekte darf man weiter erwähnen, mit Augenmaß. Das Kompensationsverbot betrifft nur produktbezogene Aussagen. Auf Unternehmensebene darf man etwa über Investitionen in Klimaschutzprojekte oder den Kauf von CO₂-Zertifikaten sprechen, solange nicht der Eindruck entsteht, das beworbene Produkt selbst sei klimaneutral.
Die andere Gefahr: verstummen
Ich beobachte gerade eine Gegenbewegung, die mir fast mehr Sorgen macht als das Greenwashing selbst. Viele Betriebe sind so verunsichert, dass sie über ihr Engagement gar nicht mehr sprechen. Die Fachwelt hat dafür schon einen Begriff: Nachhaltigkeitskommunikation bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Greenwashing und „Greenhushing“, und Unternehmen kommunizieren häufig nur einen Bruchteil ihrer Maßnahmen.
Das wäre der falsche Schluss. Wer echte Arbeit geleistet hat, sollte darüber reden. Nur eben mit Zahlen statt mit Adjektiven.
Ihr Fahrplan für die nächsten vier Wochen
1. Bestandsaufnahme machen. Erstellen Sie ein Inventar Ihrer gesamten Kommunikation mit umweltbezogenen Aussagen, also Claims, Markennamen und Labels. Website, Prospekte, Verpackung, Social-Media-Archiv, E-Mail-Signaturen, Fahrzeugbeschriftung.
2. Ampel anlegen. Rot: Kompensations-„klimaneutral“ und eigene Siegel, sofort weg. Gelb: allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, umformulieren oder konkret belegen. Grün: konkrete, messbare Aussagen, behalten.
3. Belege sammeln. Für jede Aussage, die bleibt, sollte ein Nachweis griffbereit sein: Stromrechnung, Lieferantenliste, Zertifikat.
4. Juristisch prüfen lassen. Bei Grenzfällen lohnt der Blick eines Fachanwalts für Wettbewerbsrecht oder ein Check bei Ihrer IHK. Das ist günstiger als eine Abmahnung.
Ein Blick nach vorn
Ursprünglich wollte die EU noch weitergehen. Geplant war eine zusätzliche Green-Claims-Richtlinie mit verpflichtender Vorab-Prüfung jeder Umweltaussage. Im Juni 2025 hat die Kommission jedoch überraschend angekündigt, diesen Entwurf zurückzuziehen und nicht weiterzuverfolgen. Maßgeblich ist damit vorerst die EmpCo. Das ist streng genug.
Mein Fazit
Die neuen Regeln sind unbequem, aber sie sind fair. Sie belohnen diejenigen, die wirklich etwas tun, und nehmen denen das Feld, die nur grün anstreichen. Wer jetzt seine Kommunikation aufräumt, steht am Ende glaubwürdiger da als vorher.
Und vielleicht ist das die eigentliche Pointe: „Nachhaltig“ war schon immer ein schwaches Wort. Die Wahrheit über Ihren Betrieb war immer die stärkere Werbung.
Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
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Quellen
- IHK Dresden – Neue Anforderungen an Umweltaussagen
- IHK Fulda – EmpCo gegen Greenwashing
- Utopia – Werbeaussagen seit 27. September illegal
- Utopia Insights – EmpCo-Richtlinie
- GvW – Grüne Werbung unter Druck
- Händlerbund – Green Claims Check
- EU-Kommission – Gegen Greenwashing
- Osborne Clarke – Green Claims Richtlinie
- Taylor Wessing – Green Advertising
- ZHAW – Sustainability Communication Guide
- LexisNexis – Praxishandbuch Nachhaltigkeitskommunikation