Die erste Marketingstelle richtig besetzen: Warum ein Junior oft die falsche Wahl ist

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Die erste Marketingstelle richtig besetzen: Warum ein Junior oft die falsche Wahl ist

Ihr Unternehmen ist gewachsen. Bisher lief das Marketing nebenbei: Die Chefin schreibt die Texte, ein Mitarbeiter pflegt die Website, der Instagram-Kanal wird gefüttert, wenn gerade Zeit ist. Und jetzt ist klar: So geht es nicht weiter. Eine eigene Marketingstelle muss her.

Herzlichen Glückwunsch, das ist ein gutes Zeichen. Es bedeutet, dass Ihr Unternehmen so weit ist, Marketing nicht mehr dem Zufall zu überlassen. Damit dieser Schritt gelingt, lohnt es sich, vor der Stellenausschreibung kurz innezuhalten. Denn bei der ersten Marketingstelle passiert ein Fehler besonders häufig.

Der typische Fehler: jung, digital, günstig

Die Überlegung ist nachvollziehbar: Wir brauchen jemanden für Social Media und die Website, am besten jung und digital affin, und als erste Stelle soll sie nicht zu teuer sein. Also wird eine Junior-Stelle ausgeschrieben, oft direkt nach dem Studium.

Das Problem: Die erste Marketingperson in einem Unternehmen ist keine Ausführende, sondern eine Gestalterin. Sie muss entscheiden, welche Kanäle sich lohnen, mit Agenturen verhandeln, ein Budget verantworten, der Geschäftsführung Vorschläge machen und dabei auch einmal widersprechen. Das ist von einer Berufseinsteigerin kaum zu erwarten. Das Ergebnis sind häufig fleißig gepflegte Kanäle ohne klare Richtung, und eine junge Kollegin, die sich überfordert fühlt.

Wie stark das Thema Erwartungen wiegt, zeigt eine Befragung von StepStone: 46 Prozent derjenigen, die ein Unternehmen in der Probezeit wieder verlassen hatten, nannten als Grund, dass die Aufgaben nicht den Erwartungen aus dem Vorstellungsgespräch entsprachen (StepStone, Onboarding im Fokus, Befragung 2018). Eine sauber zugeschnittene Stelle ist also nicht nur gut für Ihr Marketing, sondern auch für die Person, die Sie einstellen.

Erst die Aufgaben, dann die Person

Bevor Sie eine Stelle ausschreiben, sollten drei Fragen geklärt sein:

• Was soll Marketing für Ihr Unternehmen leisten? Mehr Anfragen? Bessere Bewerber? Höhere Preise durchsetzen? Neue Zielgruppen erreichen? Das Ziel bestimmt die Aufgaben.

• Welche Aufgaben fallen an, und wie viele davon sind Steuerung, wie viele Umsetzung? Strategie, Planung, Budget und Dienstleistersteuerung sind etwas ganz anderes als Texte schreiben, Beiträge posten und Flyer gestalten.

• Was bleibt extern? Gestaltung, Druck, Programmierung, Fotografie oder Anzeigensteuerung können Spezialisten oft besser und günstiger. Ihre interne Stelle muss das nicht alles selbst können, aber sie muss es steuern können.

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, wissen Sie, wen Sie wirklich suchen.

Drei Modelle für die erste Marketingstelle

Modell 1: Erfahrene Generalistin mit Steuerungsaufgabe. Eine Person mit einigen Jahren Berufserfahrung, die plant, priorisiert, Dienstleister steuert und selbst mit anpackt. Für die meisten mittelständischen Unternehmen ist das die beste erste Stelle. Sie kostet mehr als ein Junior, aber sie trägt.

Modell 2: Junior plus externe Führung. Eine Berufseinsteigerin übernimmt die Umsetzung, eine erfahrene Person von außen gibt für einige Monate die Richtung vor, arbeitet sie ein und baut die Strukturen auf. So bekommt die junge Kollegin Halt, und Sie bekommen trotzdem Strategie.

Modell 3: Steuerung intern, Umsetzung extern. Eine Person in Teilzeit oder als Teil einer bestehenden Rolle koordiniert, Agenturen und Freelancer setzen um. Das funktioniert, wenn wenig im Haus selbst produziert werden muss.

Was neben der Stelle stimmen muss

Selbst die beste Besetzung scheitert, wenn das Umfeld nicht passt. Klären Sie vor dem ersten Arbeitstag:

• Budget: Mit welchem Betrag kann die neue Person planen, und worüber darf sie selbst entscheiden?

• Freigaben: Was muss über Ihren Tisch, was nicht? Wer jede Social-Media-Grafik selbst freigeben will, braucht keine Marketingstelle, sondern eine Assistenz.

• Ziele: Woran messen Sie nach sechs und nach zwölf Monaten den Erfolg?

• Werkzeuge und Zugänge: Wer verwaltet die Konten, welche Software wird genutzt?

• Einarbeitung: Wer erklärt der neuen Person das Unternehmen, die Kunden, die Geschichte? Eine gute Einarbeitung ist die günstigste Versicherung gegen eine frühe Kündigung.

Der Aufbau in Schritten

Ein Marketingteam muss nicht an einem Tag entstehen. Bewährt hat sich ein schrittweiser Aufbau: Zuerst Ziele und Rollen klären, dann die erste Stelle besetzen und gut einarbeiten, Abläufe und Freigaben festlegen und nach einigen Monaten prüfen, welche Aufgaben eine zweite Stelle rechtfertigen. So wächst das Team mit den Aufgaben, und jede Entscheidung beruht auf Erfahrung statt auf Vermutung.

Was Sie gewinnen

Wenn die erste Marketingstelle gut besetzt ist, verändert sich mehr als Ihr Instagram-Kanal. Sie haben jemanden, der das Marketing als Ganzes im Blick hat, Ihre Dienstleister steuert und Ihnen Entscheidungen vorbereitet. Ihr Auftritt wird einheitlicher, Ihr Budget planbarer. Und Sie gewinnen Zeit für das, was nur Sie tun können: Ihr Unternehmen führen.

Unterstützung beim Aufbau: Wir helfen Ihnen, Rollen und Stellenprofile zu klären, die richtige Person auszuwählen und einzuarbeiten. Auf Wunsch übernehmen wir für einige Monate die Führung, bis Ihr Team selbst steuert. → Marketing auf Zeit

Im nächsten Teil: Was passiert mit dem Marketing, wenn ein Unternehmen in die nächste Generation übergeht? Und wie gelingt die Erneuerung, ohne treue Kunden zu verlieren?

Bereits erschienen · Teil 1Die Marketingleitung kündigt: Was Sie in den ersten 30 Tagen tun sollten

Quellen Teil 2

• StepStone: Onboarding im Fokus (Befragung 2018, veröffentlicht Dezember 2018)