Ein Dienstagvormittag im März. Die Inhaberin einer kleinen Bäckerei steht hinter ihrer Theke und rechnet. Die Anzeige im Wochenblatt hat 600 Euro gekostet und drei neue Gesichter gebracht. Vielleicht. So genau weiß sie das aber gar nicht.
Zwei Häuser weiter führt ein junger Mann einen Bio-Hofladen. Seine Kundschaft sieht fast genauso aus wie ihre: Familien aus dem Viertel, Leute, die Wert auf gutes Essen legen und lieber beim Händler nebenan kaufen als im Discounter. Die beiden grüßen sich seit Jahren. Über Werbung haben sie noch nie gesprochen.
Irgendwann tun sie es doch, eher zufällig, bei einem Kaffee. Ein paar Wochen später liegen im Hofladen Gutscheine für ein Sonntagsfrühstück, und in der Bäckerei hängt ein kleines Schild: „Unser Dinkelmehl kommt von nebenan.“ Gekostet hat das fast nichts. Gebracht hat es mehr als jede Anzeige zuvor. Das berichten uns beide unabhängig voneinander, nachdem sie diese erste kleine Idee im Frühling umgesetzt hatten.
Genau das ist Crossmarketing. Kein Konzept aus dem Lehrbuch für Konzerne, sondern etwas sehr Bodenständiges: zwei Betriebe, die sich gegenseitig ihre Kundschaft anvertrauen.
Ein Missverständnis, das teuer ist
In meinen Gesprächen mit mittelständischen Unternehmen höre ich oft denselben Satz: „Crossmarketing? Das ist was für die Großen.“ Man denkt an Automarken, die mit Uhrenherstellern kooperieren, oder an Fast-Food-Ketten mit Filmstudios.
Dabei ist es genau umgekehrt. Ein Konzern kann sich Reichweite kaufen. Ein Handwerksbetrieb, ein Familienhotel oder eine Steuerkanzlei kann das meist nicht in dem Umfang. Wer ein kleines Budget hat, hat also den größten Grund, sich mit anderen zusammenzutun.
Warum Empfehlungen so stark wirken
Der Kern von Crossmarketing ist eine Empfehlung. Und Empfehlungen schlagen fast jede andere Werbeform, wenn es um Vertrauen geht. Laut der Nielsen-Studie „Trust in Advertising“ vertrauen rund 85 Prozent der Befragten in Deutschland den Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Zum Vergleich: Werbeanzeigen in Zeitungen kommen auf 61 Prozent, TV-Spots auf 58 Prozent.
Noch interessanter finde ich eine andere Zahl aus derselben Untersuchung: Am ehesten fühlen sich Menschen durch persönliche Empfehlungen (53 Prozent) und E-Mail-Newsletter (66 Prozent) zum Handeln bewegt. Vertrauen allein verkauft noch nichts. Aber eine Empfehlung bringt Menschen dazu, tatsächlich etwas zu tun.
Wenn mein Partner mich seinen Kunden empfiehlt, leiht er mir sein Vertrauen. Das ist mehr wert als jede Anzeige, die ich selbst schalten könnte.
Was Crossmarketing konkret bedeutet
Die Idee ist einfach: Zwei Unternehmen, die nicht miteinander konkurrieren, aber dieselben Menschen ansprechen, treten gemeinsam auf. Das kann ganz unterschiedlich aussehen:
- ein gemeinsamer Messestand, dessen Kosten man teilt
- ein Gutschein des Partners, der der eigenen Rechnung beiliegt
- ein Social-Media-Beitrag, den beide gleichzeitig posten
- ein gemeinsames Paketangebot, etwa Übernachtung plus Golf-Greenfee oder Wellness plus Abendessen im Restaurant gegenüber
Jeder trägt einen Teil der Kosten, und beide erreichen Menschen, die dem anderen bereits vertrauen.
Was der Mittelstand selbst über Kooperationen sagt
Dass Kooperationen im Mittelstand funktionieren können, zeigt eine Untersuchung des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater gemeinsam mit der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart. Ausgewertet wurden Daten von 136 mittelständischen Unternehmen. Drei Viertel sehen das Kernziel ihrer Kooperationen vor allem in neuen Marktchancen.
Aufschlussreich ist, woran der Erfolg hängt. Als entscheidende Faktoren nannten die Unternehmen ähnliche Wertvorstellungen (89,6 Prozent Zustimmung) und eine gemeinsame Sprache (81,1 Prozent). Nicht das Budget, nicht die Technik, sondern die Haltung.
Und eine Zahl gehört ehrlicherweise dazu: Nur 54 Prozent der Befragten bewerten ihre eigenen Kooperationen als erfolgreich. Das heißt: Fast jede zweite Zusammenarbeit läuft nicht so, wie sie soll. Warum das so ist, dazu gleich mehr.
Drei Voraussetzungen, ohne die es nicht geht
1. Dieselben Menschen, aber ein anderes Angebot
Ihr Partner sollte Ihre Wunschkundschaft ansprechen, ihr aber nicht dasselbe verkaufen. Ein Hotel und ein Fahrradverleih passen zusammen. Zwei Hotels in derselben Straße eher nicht.
2. Sie müssen hinter dem Partner stehen
Eine Empfehlung ist ein Versprechen. Wer etwas Schlechtes empfiehlt, verliert nicht nur einen Kunden, sondern seinen eigenen guten Ruf. Ich empfehle deshalb nur Partner, deren Arbeit ich selbst kenne.
3. Der Kunde muss etwas davon haben
Wenn die Kooperation nur den beiden Unternehmen nützt, merkt das der Kunde sofort. Ein echter Vorteil, etwa ein Preisnachlass, ein Komfortgewinn oder schlicht ein guter Tipp, macht aus Werbung einen Service.
Der häufigste Fehler: die Eintagsfliege
Ich vermute, ein großer Teil der gescheiterten Kooperationen scheitert an einem einzigen Punkt: Man macht eine gemeinsame Aktion, freut sich kurz und lässt es dann wieder einschlafen.
Crossmarketing wirkt aber nicht wie ein Strohfeuer, sondern wie ein Kachelofen. Es braucht eine Weile, bis es warm wird, und dann hält die Wärme lange. Kunden müssen mehrfach erleben, dass zwei Betriebe zusammengehören, bevor sie die Empfehlung wirklich verinnerlichen.
Deshalb arbeite ich mit Partnern, die ich kenne und denen ich vertraue. Wir empfehlen uns nicht einmal, sondern immer wieder, in Gesprächen, auf Rechnungen, im Newsletter und beim Kaffee mit Kunden.
Wie Sie anfangen können
Nehmen Sie sich zehn Minuten und beantworten Sie für sich eine einzige Frage: Bei wem kaufen meine Kunden ein, kurz bevor oder kurz nachdem sie bei mir waren?
Die Antworten auf diese Frage sind Ihre möglichen Partner. Rufen Sie einen davon an. Nicht mit einem fertigen Konzept, sondern mit einer Einladung zum Kaffee.
Zum Schluss
Crossmarketing ist kein Luxus und keine Frage des Budgets. Es ist eine Frage der Haltung: ob man bereit ist, anderen etwas zu gönnen, und ob man darauf vertraut, dass gute Zusammenarbeit zurückkommt.
Die Bäckerin aus dem Anfang hat übrigens keine Anzeige mehr im Wochenblatt geschaltet. Sie braucht keine mehr.
Quellen:
- Nielsen – Eine Frage des Vertrauens (Deutschland)
- Presseportal – BDU-Studie Kooperationsmanagement